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虚拟世界：下一个广告的天堂
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2007-1-14 23:33:40 新营销 佚名 阅读： |
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互联网的兴起分散了人们在传统媒体上所花费的时间，并造就了“迷失的一代”。如何应对这种变化了的媒介环境？如何将广告信息准确地传达到目标群体？难道虚拟世界会是下一个广告的天堂？
全美棒球协会、可口可乐公司、富国银行（Wells Fargo）、W酒店（W Hotel），以及美国癌症协会，它们有哪些共同的特点呢？是的，它们都在用一种新颖别致的方式在一个虚拟的世界里接近其潜在的客户和支持者。如今，传统媒体越来越难以获得年轻一代（包括那些心态年轻的群体）的注意了，新的社会细分群体正在逐渐形成。其中的一个如何接近这些难以捉摸的受众的方法，就是日下正逐渐盛行的视频游戏广告。
Massive公司靠近“迷失的孩子们”
以Massive 公司为例，Massive公司如今已成了微软公司的一个业务单元，这一组织的目标就是要到达“迷失的孩子们”（年龄在18~34岁之间）这个“特殊的群体”，他们很少关注主流媒体。据估计，这个细分市场的广告额在电视媒体上有120亿美元的空间，而在视频游戏的静态置入式广告方面有1000万美元的广告空间。
当下广告主面临的挑战是，因为其他娱乐工具（诸如互联网、音乐、短信），或者具备广告过滤功能的机顶盒数码设备和其他节目记录装置的出现，使得电视观众逐渐被分流。这里还有另外一个老生常谈的因素是，通过传统电视媒体投放广告，广告主无法直接测算广告效果和广告费用的投资回报（ROI）。
Massive公司的价值主张是在一些精挑细选的视频游戏中嵌入一系列广告，用户在玩游戏的过程中可以看到这些广告。Massive公司和视频游戏出版商合作，在后者的游戏程序里加入一些代码，将动态广告置入到游戏环境中去。同时，反馈回来的广告印象数据可以返回到Massive公司，经过打包再提供给广告主。这些数据可以让广告主根据具体情况调整广告内容，以提高广告效果。因为很多网络游戏是付费的，所以关于受众的个人信息也是非常详细真实的。这是广告主第一次可以实时获得关于他们的广告在目标受众面前暴露情况的数据。
可口可乐公司的虚拟录音棚
对于广告主而言，另外一片尚未被开发的处女地是虚拟世界。像《第二人生》（Second Life）和《安特罗皮亚世界》（Entropia Universe）这样的虚拟网络游戏，提供了用户之间互动与交流的各种机会，而这样的机会在传统媒体中是无法实现的。在这些游戏环境里，用户可以创造一个三维的“化身”（人，或者是其他有趣的角色），可以通过行走、飞翔，或者使用意念移物，对不可思议的虚拟世界进行探索。
这些虚拟的空间呈现为各式各样的形态，有时像阿姆斯特丹的城市街道，或者像是行走在巴黎的卢浮宫，再或者像是站在泰坦尼克号船头，摆一个像杰克和罗斯那样拥抱的姿势。作为你“第二人生”的一个部分，你可以获得土地，在你的院子里建造房子，去商店购买衣服及家居用品。真实的美元在这个虚拟的世界里可以自由交换，虚拟世界和现实之间的界限开始模糊起来。另外，你可以和邻居或者其他团体建立某种关系，分享共同的兴趣和理想。创新型的组织可以创造各种新的空间，以吸引年轻一代，使它们的品牌迂回进入这些活动和环境中去。
我们来看看可口可乐公司是如何到达这个新兴群体的：可乐录音棚是可口可乐公司设立的一个虚拟世界，年轻人可以在这个虚拟的录音棚里组合音乐，通过向其他会员播放这些组合音乐以赢取“分贝”的点数，点数同样也可以通过参与游戏或者其他活动获得。无论你是坐过山车，还是回答一些有趣的测试题，红白色的波浪线（可口可乐公司的标志）都装饰了这些目标、墙纸和周边环境，积极充当品牌使者。这种微妙的方式创造了比广告更为有效的品牌认知，并且可以使用户和品牌实现互动。
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