运筹帷幄-市场研究与预测方法研究

□因果关系研究在市场研究方面时时遇到一些“为何”的问题，例如：
（1）为什么消费者在同类产品中比较喜欢甲牌子？
（2）上半年销售减少的主要原因何在？
（3）广告与销售之间的因果关系如何？
（4）价格与销售之间的因果关系如何？
因果关系研究的主要目的在求鉴定各有关变数之间的关系，通常而言，销售即为最典型的因变量（dependentvarable），其余的因变量有市场占有率（market share）、成本、利润等。
而自变量（independent variable）则为企业本身可以控制的市场推销变数，亦称为“ 市场变数组合” （marketingmix），例如价格、广告支出、个人销售、分销路线等，皆为企业本身自己可以加以控制的变数（controllabel variables），又称内在变数（cndogenous variables）。
而在企业的市场环境中，却有许多不能控制的变数（uncontrollable variables），又称外在变数，例如政府法令、竞争者的广告支出与价格、消费者的收入、嗜好的转变等变数，显然非企业所能控制。
因果关系研究之主要目的在求了解以上这些变数对某一个依变数（例如销售量）的关系之所在。在描述性研究中已收集了自变数与依变数的资料，也指出其间之相互关联，但究竟是何种关系，则为因果关系研究的任务。就以影响销售的因素而言，本就很多，究竟何者为决定性因素，因果关系研究应给予解答。近几个月销售之增长是否因广告支出之增加所造成？从描述性研究的资料来看，销售与广告支出显然有关系，不过有关联不一定就表示两者之间有因果关系！可能是竞争牌子的品质转坏或销售组织效率过低所造成的影响。
就算销售与广告支出有关联，但何者为因？何者为果？销售增加是否一定为广告支出增加所影响？反之也可说广告支出的增加乃因销售增加的结果，因为有些企业的广告支出费用乃根据其销售数值的某一固定百分比而拟定，果然如此，销售增加便为因，而广告支出则为果了！究竟两者的真正关系何在，乃是因果关系研究应解答的问题。