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目录
第一章绪论5
第一节什么是策划5
一.策划的涵义5
二.策划的演进6
三.策划的功能7
四.策划的类别和运作过程8
第二节广告和广告策划9
一.广告和广告要素9
二.广告策划12
三.广告策划的地位和任务17
第三节广告时机和区域策划19
一.广告时机策划19
二.广告区域策划21
第四节广告策略策划22
一.广告策略策划22
二.广告方式策划23
第五节广告策划组织25
一.广告策划者25
二.广告策划小组25
第二章广告目标与广告预算27
第一节广告目标28
一.广告目标及其特点28
二.广告目标的类型29
三.确定广告目标时应遵循的原则35
第二节广告预算36
一.广告预算的概念36
二.广告费的内容37
三.广告预算的编制程序38
四.影响广告预算的主要因素39
五.广告预算的编制方法43
六.广告预算的分配48
七.广告预算的管理50
第三章广告对象与定位52
第一节广告对象52
一.广告运作52
二.产品分析和竞争对手分析52
三.消费者分析56
第二节广告定位58
一.定位和广告定位58
二.广告定位的具体方法59
第四章广告创意63
第一节什么是广告创意63
一.创意和广告创意63
二.广告创意在广告活动中的地位65
三.广告创意在广告中的作用65
第二节创意策略的发展66
一.广告创意前的基本思考66
二.发展创意策略67
三.发展创意策略的格式68
第三节几种经典创意法70
一.李奥贝纳的固有刺激法（或叫内在戏剧性诉求法）70
二.罗瑟瑞夫斯的独特销售说辞72
三.大卫奥格威的品牌形象法73
四.威廉伯恩巴克的实施过程重心法74
五.艾尔里斯和杰克特劳特的定位法76
第四节广告创意的核心过程77
一.构思78
二.广告创意的产生过程78
三.广告创意的管理79
四.核心创意的执行者——创意小组80
第五节常见的几种广告创意81
一.平面广告81
二.广播广告83
三.电视广告85
第五章　广告策略89
第一节制定广告策略的基本要求89
第二节广告产品策略90
一.产品定位策略90
二.产品市场寿命周期策略92
三.产品附加值策略93
第三节广告市场策略94
一.广告目标市场策略94
二.广告促销策略96
第四节广告实施策略97
一.广告系列策略97
二.广告发布时间策略100
第六章广告媒介策划104
第一节四大广告媒介104
一.媒介104
二.报纸105
三.杂志107
四.广播109
五.电视111
第二节其他广告媒介113
一.户外广告媒介113
二.交通广告媒介113
三.直邮广告媒介113
四.POP广告114
五.网络广告114
第三节广告媒介的选择115
一.广告活动策略115
二.媒介自身的特性117
三.广告产品的特点118
第四节广告媒介发布119
一.单一媒介策略119
二.媒介组合策略119
三.广告发布时机121
第七章促销活动策划124
第一节人员推销124
一.人员推销概述124
二.推销员126
第二节销售促进130
一.销售促进概述130
二.销售促进目标131
三.销售促进方法131
第三节公关促销136
一.公关促销概述136
二.公关促销的主要内容138
三.公关促销方式138
四.公关促销时机139
第四节其它促销活动141
一.赞助促销141
二.专题促销142
三.展览促销143
四.零售促销143
第八章广告文案创作146
第一节广告文案的特征与构成146
第二节广告标题148
一.广告标题的作用148
二.标题类型149
三.广告标题的创作151
四.广告标题创作的原则152
第三节广告正文153
一.广告正文的结构与内容153
二.广告正文的类型154
三.创作广告正文的原则157
第四节广告标语158
一.广告标语的特点158
二.广告标语创作的原则159
三.广告标语创作的主要方法160
第五节广告附文161
第九章广告制作163
第一节报纸广告的制作163
一.报纸广告的制作程序163
二.布局报纸广告画面时应遵循的原则165
三.报纸广告制作的要求168
第二节杂志广告制作169
一.杂志广告的制作要求169
二.杂志广告布局设计的技巧171
第三节电视广告制作172
一.电视广告脚本的构成172
二.电视广告制作要求173
三.电视广告摄制类型174
四.电视广告画面的景别与构图176
第四节广播广告制作178
一.广播广告的类型178
二.广播广告的构成要素180
第十章广告效果测定184
第一节广告效果测定概述185
一.广告效果的特征185
二.广告效果的种类186
三.广告效果测定的意义187
四.广告效果测定应遵循的原则188
五.广告效果测定的程序189
第二节广告沟通效果测定191
一.广告沟通效果测定的内容191
二.广告沟通效果测定的方法192
第三节广告经济效益测定201
一.广告经济效益测定的含义201
二.广告经济效益测定的方法202
第四节广告社会效益测定207
一.广告社会效益测定的内容207
二.社会效益的测定原则207
广告文案写作述要208
市场调查报告208
一.市场调查报告的格式一般由：标题.目录.概述.正文.结论与建议.附件等几部分组成。209
二.市场调查报告的内容210
附录二.福建营销研究咨询中心《冰津啤酒市场研究报告》211
广告策划书211
媒体策划书213
广告预算书214
广告总结报告215
编后216